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美的格力新空战一场营销帝后的对决

发布时间:2021-01-21 02:04:30 阅读: 来源:不锈钢啤酒瓶厂家

8月25日,美的集团一则公告吸引了家电行业的眼球。美的集团宣布,集团创始人何享健不再担任美的集团董事长,年仅45岁的原美的电器董事长方洪波接任何享健,正式担任美的集团董事长一职。何享健此举被誉为是美的集团"去家族化",正式开启职业经理人时代的象征。

时间回溯到2012年5月25日,作为美的最大的空调竞争对手,珠海格力电器同样迎来了历史性的“换届选举”。

在5月25日上午的股东大会上,掌舵格力电器约11年的格力电器前董事长朱江洪发表了一席激情澎湃的退休感言,这预示着,这位陪伴格力从出生、成长再到如今近千亿规模的灵魂人物正式淡出前台,转向幕后。

与此同时,一直以来被业界誉为“营销女皇”的格力电器二号人物董明珠在这场股东大会后也迎来了其格力生涯的巅峰。

据了解,在当日的股东大会上,在格力机构股东和小股东的大力簇拥下,董明珠以绝对高票顺利当选格力电器新一任董事长,而“空降”董事周少强仅获得36.6%的同意票,“意外”落选。

此外,5月10日,格力电器这位新任掌门人已经先期被珠海有关部门正式任命为格力集团董事长。

至此,兼任格力集团与上市公司格力电器“一把手”于一身的董明珠如业界预料接起格力大棒,格力的命运随之也被寄予在了这位“营销女皇”的身上。

2012年,随着格力电器和美的集团“换届接棒”工作的陆续完成,年仅45岁的美的集团董事长方洪波也将迎来其美的职业生涯的最大挑战——迎战年逾58岁的格力电器新任董事长董明珠。

尽管两家白电巨头的新任掌门人年龄差距近13年,然而事实上二人各自在美的与格力的发迹几乎同时源自于营销。

同靠“营销”发迹 方董走上各自的职业巅峰

1996年,方洪波被任命为美的市场部部长,负责全面的营销和销售工作,1997年方洪波接任美的集团空调事业部国内营销公司总经理,主打美的空调国内销售业务。

而1996-1997年,担任珠海格力电器销售公司经理职位的不是别人,正是现任格力电器董事长董明珠。

一直以来,在销售手段和营销技巧上,“营销女皇”格力董明珠的“风声”要普遍盖过美的集团现任董事长方洪波,在空调业和营销业界,格力董明珠的故事总是人们茶余饭后的谈资。

然而作为美的曾经的“二号人物”,方洪波的营销实力丝毫不逊色于格力“二号”董明珠。

据了解,1997年方洪波上任美的营销主管之际,当年的巨头春兰、华宝加上格力已初现三分天下之势,当时的美的正处危急存亡之秋。

为改变被动局面,上任伊始,方洪波即大胆提出销售向营销转变、生产制造向顾客需求转变的新销售思路。这在当时的美的来说,这样的销售革新无异于孤注一掷。

1998年前后,国内空调洗牌大战逐渐拉开大幕,方洪波的2个新转变在那场大战中表现抢眼,以90余万台,增长200%的业绩一举破除了美的空调生存危机,而且也为美的当年跻身全国空调一线品牌奠定了扎实的根基。

美的空调赢得全国一线品牌市场的同时,方洪波本人也赢得了美的集团创始人何享健更高层次的肯定,可以说,这场由方洪波一手主打的“美的营销革命”与其日后的发迹甚至成为美的集团新任掌门人均有着莫大的关系。

2012年,几乎同时跨入格力与美的两人再次同时走上各自企业的最高管理岗位。2012年,方洪波与董明珠再次回到各自职业生涯的新起点,美的与格力这两家老对手也将随着双方最高指挥官的“换帅”而迎来新竞争时代。

与1997年方洪波挽救美的类似的是,2012年,美的经营业绩同样不容乐观。

方洪波再次临危受任 整体上市引关注

根据美的电器最新财报显示,2012年1-9月份美的营业总收入达538.33亿元,同比去年同期减少34.25%,归属于上市公司股东的净利润增长4.18%。

因经济环境变化,销售规模下降,加上国家相关刺激补贴政策的陆续退出,新节能政策的执行时间较短,多重因素致使美的营业收入下滑。

国内经济状况和市场环境预警,销售收入下滑,再次寻求集团整体战略转型已成美的迫切的需求。

8月27日,美的电器首次发布重大事项停牌公告,美的集团整体转型战略逐步浮出水面。

近4个月来,美的连续发布多项无先例重大事项停牌公告,而关于美的寻求整体上市的传闻也是不绝于耳。曾有媒体引述美的内部人士的话语报道,美的的确在紧锣密鼓推进整体上市事宜,包括小家电、机电等业务群。

国信证券家电研究员杨志刚认为,目前二级市场股价比较低,这样认购价比较合算,对美的集团有利。但美的欲打包上市的小家电业务竞争激烈,盈利能力可能不如美的白电业务。

对于美的整体上市,杨志刚认为如果资产盈利能力还不错,监管层通过应该问题不大。

然而,也有分析人士认为A股市场惨淡,从2012年5月起,美的电器从14.09元滑落至停牌前最后一个交易日的9.18元,一直处于打压下行中,反复跌破2千关口的资本市场异常低迷,美的集团此时选择整体上市并非最好的时机。

有鉴于此,如何扭转美的下行中的经营业绩,顺利实现美的战略转型,这将是美的新一任掌门人方洪波将要面临的最大挑战。

与此同时,作为美的老对手,格力电器在迎来“董明珠时代”的同时,也面临着格力“技术领袖”朱江洪退任后的“空窗”期。

格力销售费用激增 董氏营销时代暗临

异常的“低调”被誉为是朱江洪格力数十年事业生涯的最有力写照,从董明珠进入格力到站上格力的巅峰,在媒体与公众平台一直鲜见朱江洪这位前格力电器、格力集团董事长的身影。

从某种程度上而言,格力董明珠的“营销女皇”形象除了与其雷厉风行、出位的言论、高调的营销手法有关系外,朱江洪的格外“低调”则是间接拉升了董明珠在格力内部与空调行业前台的地位和影响。

2012年1-9月份格力营业总收入达771.64亿元,报告期内,格力销售费用同比增长了74.20%,格力财报解释称系销售增长对应的销售费用增长以及加大市场促销力度所致。

据家电网记者查阅格力半年报数据显示,2012年1-6月份,格力电器销售费用(公司数)60.58亿元,同比2011年上半年格力销售费用增加了近1倍。

而2011年上半年格力销售费用仅36.06亿元,同比2010年上半年的27.5亿元仅增长31%。

2012年家电冷年来临,销售市场普遍低迷,格力在营销上可谓巨额投入,其产销量的巨大增长并非来自于宣传中的依靠核心技术的绝对优势,营销在格力攀升的业绩中占据了重要地位。

与格力经久不息的“掌握核心科技”宣传论调相比,“掌握核心营销”或许更能描述格力在2012年这样一个“家电寒冬”里异样的高增长现象。

“美格空战”拉锯态势 “营销帝后”将主导各自战局

从“朱董配”到“董黄配”,格力似乎正悄然如业界预料向大规模营销方向倾斜,冲击千亿销售目标或将成为2012年董明珠新官上任的第一把火。

然而,对于奋力冲击销售规模的董明珠来说,相比其一手打造起来的千亿级盘子,能否守得住花大力气打下的江山将成为其职业生涯中更为艰巨的一大挑战。

打江山容易,守江山难。格力老对手美的集团的战略转型或许正是考虑到未来企业更大的战略重任而不得不选择以短期阵痛来换取更为长远的繁荣。

从推广全直流节能变频技术到放权渠道代理商再到放手职业经理人管理企业,这一年美的“革新”计划依旧在按照既有路线潜行,并未受到业绩下滑的拖累而中止或停滞。

目前看来,恰恰相反的是,随着2012年家电寒冬的到来,业绩的不断下滑客观上加速了美的战略转型的步伐和决心,危机之秋或许越发能够显现出美的新职业经理人团队的总体实力。

面对美的集团在营销渠道上大力改革,尤其是靠着营销上位并展露锋芒的美的集团“新帅”方洪波,格力“营销女皇”董明珠也将迎来真正的同行竞争对手。

一位是曾将美的力挽狂澜于危难之际的“营销帝”美的集团现任董事长方洪波,一位是一手将格力捧上近千亿规模神坛的“营销后”格力电器现任董事长董明珠,在“空战”双方仍处拉锯态势下的空调市场,一场空调行业的“帝后”对决正悄然临近。

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