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歌莉娅电商总经理刘世超失控的管理

发布时间:2020-06-29 19:03:05 阅读: 来源:不锈钢啤酒瓶厂家

采访·撰文/蔡佩爽

传统品牌之所以做不好电商,很大程度上是因为管理模式没有转变,依然坚持“控制”。“如果你还是想要什么都控制,你的信息传递的时间成本会让你一事无成。”到北京的前一天,歌莉娅电商总经理刘世超在消费者家里做用户调研,他交给消费者1000元钱,然后观察她怎么把钱花出去,“问她做每一个决策的时候心里在想什么,你就知道哪些因素影响她的决策;问她用什么娱乐软件,看看她桌面用什么图标,你就知道互联网投放的钱应该往哪儿花了。”

买完歌莉娅,他让消费者再买一遍竞争对手的衣服。“服装行业不怎么懂市场研究,一个做营销的人,必须对消费者有类似于偏执的狂热。”学习市场营销专业,在宝洁做过销售,管理过Olay等品牌,带领过宝洁互联网营销和电商项目的实践,搭建过宝洁的会员体系,刘世超的每个经历都与消费者紧密相关,他判断:“未来一定会进入全网营销的时代。消费者不再依附于某一个平台的联系,只要喜欢这个品牌,你应该在各个能碰到它的地方让它碰到你。”

2012年来到歌莉娅之后,他担任歌莉娅电子商务总经理兼歌莉娅互联网营销总监,一方面对电商的整体业务负责,同时也要负责责公司整体的互联网营销。2013年上半年,歌莉娅电商平台的销售突破一亿,线上营业额占到品牌的20%以上,在线下品牌中排名第三。

身处一个急速扩张的行业,单看业绩的提升,刘世超似乎应该是激进的管理者,但平和淡然在他身上体现得更加明显。“心态平和的时候是最可怕的状态,是能力最好的状态,不焦虑,不狂妄。”

管理的重构

用互联网精神改变企业的运营模式

加入歌莉娅时,歌莉娅在网络平台的年销售是7000万,也到了销售能力的瓶颈。刘世超分析:“歌莉娅的电商战略没问题,极早进入电商,做电商的专供版,保持良好的质量。但是怎么跟电商平台打交道,怎么建立一个符合电商的组织结构和决策模式,没有人懂。”

在清晰的思路指引下,刘世超开始了对歌莉娅电商的改造,进行整个供应链的优化和效率提升。“互联网行业对传统行业最大的改造,不是多了一个电商平台,而是用互联网的精神改变整个企业的运营模式,我不擅长做电商,我擅长的是用互联网精神改变整个企业的运行效率。”

他倡导“失控”的管理思想,基于信任的授权,建立一个良好的运营体系。过去的服装行业是高层决策,因为高层往往是做了十几年服装的行业专家,对行业特别熟悉。但是现在互联网改变了信息传递的效率,今天如果继续坚持层层汇报等待决策的方式,可能情况在汇报的过程中已经发生了变化,“所以你必须要让最了解消费者的人能够做决策,提出策略。”

他讨厌管理者干涉员工做事的过程,“只要过程不超出价值观的底线,你应该告诉我,你希望到哪里,需要我提供什么资源,这是互联网的精神。”传统品牌之所以做不好电商,很大程度上是因为管理模式没有转变,依然坚持“控制”。“如果你还是想要什么都控制,你的信息传递的时间成本会让你一事无成。”

产品上,歌莉娅在线下品牌GOELIA的基础上,打造了全新的互联网品牌Goelia。后者是在同样优秀的生产体系下面,做一个设计更适合年轻人的品牌。设计上也要针对互联网一代,大概23~27岁的年轻人。“做生意有道有术,更多人关心的是怎么做直通车,怎么做聚划算,怎么打爆款,这些能快速打造一个新的品牌,但是真的要做一个百年品牌就需要有道,包括怎么能够控制好生产,怎么能做好的设计,怎么能打造好的品牌。”

在新的组织架构和决策体系下,歌莉娅的人效得到了大幅度的提升。2012年,89位员工做出了7000万元的销售额,今年,120位员工上半年的销售额是1.7亿元,平均人效从78万元提升到140万元,“接下来会提升到250万元。”刘世超信心十足。

名和利都不是成功,有时间从事生命中重要的事,和谐的家庭关系,有效理财,能够平衡生活与工作,从事自己喜欢的事,这些同时做到,才是成功。

掌握构建商业模式的能力

生活比工作重要得多

抛开管理者的角色,刘世超也是一位创业者。由他创立的汽车备件店,保持着淘宝同类店铺销量最高的纪录。

在他看来,这是一种构建商业模式的能力,所谓商业模式,就是一个运行系统。“一块钱进去,一块五出来。其实是品牌建设和管理能力,这个是中国企业现在普遍比较缺乏的,品牌建设管理绝对不是打广告,它是从消费者研究开始,到品牌定位。现在中国企业容易犯的错误是你想了一个好的创意就去做了,整体上不是整合的。”

而他自己,似乎很早就发现了自己的能力。“16岁我就知道以后要做职业经理人,我其实是个很笨的人,有个阶段觉得有些人怎么什么都比我好。后来我发现,聪明人容易跑折线,考注册会计师、考托福、考GRE,我从来没考过,因为我觉得那跟我的未来没关系。我喜欢商业,就一直低着头在那条商业的路上一直走。”

从宝洁辞职后,刘世超“放空”了10个月,有一个集中的时间进行一些训练和总结。那段时间他会下楼到小店里吃面,感觉比以前吃几千元的大餐更快乐,他和小区里的花匠聊天,帮他拔草,也学会了打坐。在这过程中他发现名和利都不是成功,有时间从事生命中重要的事,和谐的家庭关系,有效理财,能够平衡生活与工作,从事自己喜欢的事,这些同时做到,才是成功。

“心无愧事常安枕,室有余闲自煮茶”,这被他称作“心灵成本最低的生活方式”,“你始终内心认可你的所作所为,在这个前提下取得的成功,才算是成功。”

在他看来,生活和工作不需要平衡,生活比工作重要多了,“人只会在热爱的事情上无休止地投入,乔布斯的演讲,我听了不下200遍。找到热爱的事情,生活也会过得很好。”

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