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手机人族群论搅动移动互联网新商机

发布时间:2021-01-21 05:41:59 阅读: 来源:不锈钢啤酒瓶厂家

近日,由3G门户联合UC优视共同发布的“手机人族群”报告一经披露,立即引起了业内的巨大反响。“手机人族群”为什么会引发如此大的关注,族群研究的背后又能为移动互联网产业发展带来怎样的商机?

移动开发者的圣经

资深移动互联网评论人张鹏认为,此次“手机人族群”报告的轰动,很大原因是因为它是由国内最大的两家移动互联网领军企业3G门户及UC优视共同提供数据,移动互联网行业调研泰斗北京大学新闻传播学院刘德寰教授联合第一象限市场调研公司进行分析研究的成果。因此其全面性、权威性均是目前国内最高的。

之前国内开发者在开发一款应用时,大多时抱着一种拍脑门、凭兴趣的方式。然而,在移动互联网时代,用户体验至关重要,同时,用户会为什么样的应用产品买单,用户的兴趣点又在哪里等数据,对于开发者而言往往是最稀缺,手机族群的研究恰恰填补了这部分的空白,让开发者看到了方向。

据了解,在这份研究当中,围绕沟通与自助,娱乐与实用两个主要维度,手机使用人群被划分为折扣族,搜索族,拍客族,理财族,微博族,手机购物族等17个主要细分族群,这也是从学术角度第一次将手机用户通过族群的方式进行精确划分。

北京大学新闻传播学院刘德寰教授,在近二十年对社会学研究的基础上,又将社会行为学的研究方法引入移动互联网新媒体研究。他介绍说,本次研究中,很多对移动互联网用户习惯的发现,完全颠覆了传统互联网时代人们的思维定式。

比如很多人认为热衷于用手机寻找折扣信息的应该是没钱的年轻人、学生,其实数据显示手机折扣族是以中等收入的年轻群体、高学历、女性为主。它背后建筑的是一种城市生活体系,寻求折扣某种程度上是寻找一种对城市生活的加入感。

又比如以性别来划分,男性喜欢功能性搜索,女性更喜欢娱乐性搜索。这种差异造就了女性将自己更多的时间泡在手机的各种应用上面(男性偏好于在需要的时候才使用),由此带来的结果是:和由男性主导的PC时代不同,移动互联网的发展越来越受30岁左右成熟女性人群的推动。一方面从侧面解释了为何在移动平台上挤占零碎时间的休闲小游戏、拍照类应用会迅速风靡——尽管许多热门游戏简单到在游戏发烧友看来觉得“弱智”。另一方面,一个由30岁左右女性引领的移动互联网将会带来更加深远的社会影响。

这些在常理看来不可思议的结论,在移动互联网上正在被海量的用户数据进行着验证。事实上,族群化趋势之明显也远远超过了一般意义上人们的想象,从某种程度上看这也是时代的必然。

“这个社会的发展越来越细分化。细分化本身是一个扩散的过程,但是它又需要找凝聚感,那么就会出现族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起的一些小族群。看起来很小,但是这些族群合在一起是惊人的大。看起来是小趋势,其实是一个巨大的分裂型的大趋势。这种状态所具有的社会意义要远远强于那些大而无当的说法,而这种细节每描述出一个,所代表的对社会的洞见就会深入很多。”刘德寰说。

在移动互联网这个新世界中,无数人都嗅到了其中蕴藏着巨大机会,但是具体的机会在哪里,却很难看清。若是能用社会学的方法去研究10亿手机用户中每个典型群体的生活方式,就会看到他们其实是由一个个具有明显特征的族群构成的。并且,如果用族群的思维方式去重新审视移动互联网,会发现其实个中别有洞天。

业内人士认为,对于移动互联网的开发者来说,手机族群论意味着开发者需要在思维方式上进行彻底的改变。比如,对于手机和应用的需求,不同族群的人是不一样的;同时,一个人也可能同时属于不同的几个族群。移动互联网的世界中,产品的定位会因为族群化而变得更加复杂。

族群化趋势的出现对于应用的开发者而言,最大的启示就是让他们第一次有机会看清楚自己的用户是谁,想明白“我为何而开发”。对于开发者,族群化并不仅仅是一个学术结论,而应当成为他们的一种思维方式:习惯用真正理性、严谨的思维做产品。

移动互联网广告被重新定义

另一方面,3G门户总裁张向东认为,族群特性也决定了移动互联网将与PC时代有截然不同的商业模式。作为一个族群化的市场,通过分析几个用户所属的族群,基本上就可以明确这个用户需求与行为习惯,甚至是身份,进而使得精准的定义用户人群成为了可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像,移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。

所以,“族群化”是理解移动互联网的重要关键词。毫不夸张地说,它会影响商业链条的所有环节,甚至会创造出全新形态的商业模式和价值链。

的确,在移动互联网族群化趋势下,第一个深受影响的就是手机的媒体化趋势下的广告模式变革。而这一趋势也已经越来越明显。

移动互联族群化的出现让移动广告的精准化不再只是一句口号。“在现在发展阶段来看,对于族群的分析是我们作为媒体价值向实现客户信息传递价值里面非常重要的一块。最明显的,就是告诉广告主如何区别用户类型。”

例如,在人们的印象中,银行是一个相对保守和传统的行业,然而对族群的认识,却成为了这个传统行业与移动互联产生化学反应的桥梁。在对手机用户进行族群研究之后,3G门户惊喜地发现手机的折扣族往往是对手机银行业务最感兴趣的一类人。许多用户寻求折扣的行为大都发生在出门在外的场景中,而折扣行为又往往与手机支付相伴,这就让一直希望进入移动领域而不得门道的银行看到了机会。

不久前广东发展银行希望推广他们的信用卡业务。3G门户在看到了对族群趋势的判断之后发现主打折扣的广发信用卡其实和折扣族这一族群是深度契合的,于是帮助广发行依此进行针对性广告投放,效果非常明显。”张向东介绍道。

除了族群化直接带来的精准广告投放机会,越来越清晰的族群形象也给许多广告创新带来了启发。

移动互联用户中有一个典型的族群是App达人。这类人群热衷于尝试各种新的、好玩的App,是新技术的疯狂追随者,喜欢标新立异,讨厌一切没有个性的东西。围绕这种App重度适用人群,一些企业就开发出好玩的App作为一种广告的新形式。

比如说飞利浦照明最近开发出一款照明类App,就是教用户怎么样布置家里的灯光,可以让灯光感觉更好,使用者在获得实用的同时,也在潜移默化中接受了飞利浦的广告。同样的尝试还来自凡客。在凡客的一款App中,用户上传自己的照片,跟凡客的T恤一起就可以合成一张穿着新款T恤的照片,在娱乐的同时还兼具试衣功能。

来自商家的这些尝试只是一个开始。随着移动互联族群化趋势更加明显,广告业还将面临更加深刻的变革。“我一直相信移动互联网会重新定义广告。基于手机的广告最终一定会变成对用户有用的信息。以前大众媒体的广告是广而告之,而移动互联网上的广告会越来越针对个人。”3G门户总裁张向东说。

小族群大未来

预言家凯文•凯利在其《失控》中曾经提出The One的概念。他用蜂巢的例子作了解释:一个蜂群的行为特征,如果单从作为个体的蜜蜂来看是找不到的。但蜂群的整体行为特征又是从许多个体而来的,比如蜂群拥有的记忆能力。如果用某种杠杆衡量蜂群的记忆能力,它要比单个蜜蜂的记忆力长许多时间

“手机也是如此。单个去看手机用户,可能无法察觉到什么独特的行为特征,但是当这些用户形成一个个族群,就会浮现出非常鲜明的群体特征。而这些特征将会成为更加鲜明的需求,拉动技术和应用的不断发展。越大的族群其群体特征就会越明显,而其对技术、应用的发展推动速度就将越快。”刘德寰教授说。

“现在我们分门别类梳理出十几种族群,未来也许会有成百上千的族群出现,但是这都不重要。重要的是,以往人们在手机上做应用开发大都是靠拍脑袋、靠灵感这些感性驱动。如果产品的开发者能从族群的思维去理解用户,一些更加抓住用户痛点的应用将会开发出来,这是建立在理性的数据分析基础上的,也能让产品的生命力更加持久。”张向东说。

UC优视副总裁陈石、小米手机联合创始人、副总裁黎万强也都对手机族群表现出极大的关注。他们都认为,在未来,族群论可能将会重新定义移动互联网行业的思维方式。

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