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手机广告口袋里的麦迪逊大道

发布时间:2021-01-22 07:11:16 阅读: 来源:不锈钢啤酒瓶厂家

嚣嚷多年的手机广告市场似将迎来临界点

尽管广告主的大笔预算还没有向手机媒介倾斜,但谁也不会忽视这个“第五媒介”潜藏的爆发性力量。手机在营销上的天然优势—随身携带、时刻在线、私密性强—早已不是秘密,从2005年开始,每个广告人都梦想将麦迪逊大街一直铺到人们的口袋里去。在数年“叫好不叫座”的等待和试验后,这个大有可为的广告市场如今似乎已经累积到接近临界点的程度,剩下的只是等待爆发的那一时刻。

数字最好地说明了这一点。移动营销协会(MMA)的调研数据显示,近一半的品牌企业和机构都在进行某种类型的移动营销试验,而且虽然手机媒介仍然只占企业营销预算的1.8%,但该市场的收入将从今年的17亿美元增长到2010年的21.6亿美元。研究机构Jupiter更为乐观,他们预计到2014年,手机广告市场将达57亿美元。

与成熟媒介相比,人们对移动营销的方式及投入产出比还了解甚少。在获得更多数据之前,品牌广告投放者不会大肆冒险,但幸运的是,他们也不会甘心落伍。在众多可能性中,模仿互联网是最简单的尝试,本田汽车公司就在最近开始尝试手机搜索广告。美国人如果在手机上用谷歌或雅虎搜索类似“二手车”这样的关键词,就会看到本田的相关广告。点击赞助链接后,用户会进入一个显示当地在售二手车列表的页面。这种广告形式与电脑上相比并没有太多不同,但优点是成本低廉,其核算的单位也是每个电话呼入或网络咨询,而不是点击量。

如果要在品牌与消费者间建立起更深入的联系,手机显然也是个不错的工具。英国广告商Velti公司就在美国推出了一种为孕妇提供强生公司优惠券的项目。该项目首先利用印刷品广告,引导感兴趣的孕妇通过短信将预产期告知强生,作为回报孕妇可获得孕期产品优惠券,而当孩子出生后,Velti则继续为其提供婴儿产品优惠券。

对广告主而言,手机甚至可以是不错的销售工具。潘多拉(Pandora)原本只是一个基于网络的电台,但自从进军移动互联网市场后就大获成功,最近接到不少手机广告订单。连锁企业达美乐比萨(Domino''s Pizza)与潘多拉合作,通过置入数种广告方式,鼓励潘多拉的600万移动用户直接用手机打电话订购比萨。比如,如果人们在手机上浏览了达美乐的网站,并且输入促销代码“潘多拉”,达美乐就提供8折的电子优惠券。

“营销,特别是大众消费品牌的营销,现在一定要关注手机,要跟得上顾客吃喝玩乐的步伐。”达美乐比萨广告主管罗伯。威瑟伯戈(Rob Weisbergr)由衷地感慨。优势麦肯(Universal McCann)的研究发现,1/3以上重度使用智能手机的用户会对手机广告做出回应。这项研究称,53%的智能手机用户会点击广告,35%的用户会要求更多的信息或优惠券,24%的用户会通过手机购买。

虽然手机广告市场很难重现当年网络搜索广告画出的陡峭增长曲线,但好消息是,带宽及资费两大阻碍因素的负作用正逐渐减少,手机广告爆发所需要的受众“临界点”或已不远,这一点对中国市场而言意义尤为重大。以前华南地区的无线互联网用户数量最多,活跃度也非常高,就是因为广东省的手机上网资费一直是全国最低。但亿动无线广告系统(MadServingTM)的统计数据显示,到2008年底,华南用户占全国总用户数的比例已经下降至40%左右,而华东和华北地区增长显著。此外,3G牌照发放前后,各省市的手机上网资费纷纷下调了66%左右,现已与广东资费齐平,这使无线互联网用户的活跃度迅速提高。

“今年尤其明显的是,许多广告主会要求代理公司在营销方案中加入手机媒体。”亿动广告传媒CEO马良骏感受最为直接。尽管在这些营销案例中,手机媒体大多只是补充作用,但在经济衰退中仍然保持高速增长,已然显示了它的不凡。

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